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马路杀手女司机、丧偶式育儿的丈夫,都要从英国广告里消失了

2018-12-16 14:44:07 龙岩汇兴广告有限公司 阅读


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不会停车的女司机、丧偶式育儿、拒绝做家务的丈夫……未来这些曾在广告中稀松平常的设定,在英国将被认定为“有害的性别歧视广告”,并逐步从媒介中淘汰。

英国广告标准协会(Advertising Standards Authority,下文简称ASA)表示,从2019年6月开始,将在英国的广告应用规则(CAP Code)中,禁止广告传递那些老旧的性别固化信息,其中包括:总是闯祸的女司机,不会做家务的丈夫,独自带孩子的妻子;给性别贴标签的行为也不合规,比如男孩生来大胆冒险,而女孩生来柔弱、体贴人。

此外,ASA还禁止了一些广泛受到争议的广告价值观——比如长得丑不配拥有真爱,只有通过整形等手段改变自己外形,才能赢得一段完美关系等等。

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ASA是英国的非政府广告规章管控组织。尽管该组织的规定并不具有实际法律效力,但其撰写的广告行为规定(CAP Code)在很大程度上代表了英国的广告法规。民众可以向ASA举报他们认为不合规的广告,不少品牌常会出于舆论压力等因素撤除广告。以后,广告中是否存在性别歧视信息也将加入举报条件了。

“我们并不是矫正社会的工程师,只是在反映时代的变化,”ASA负责制定相关规则的Ella Smillie说,“广告规则的改变并不会改变性别不平等问题,但广告中的有害价值观却会影响到社会和人们的选择,并间接加剧女性平均工资偏低、某些行业女性较少的现象。”

在英国,广告中的性别歧视其实一直存在。2012年,英国连锁超市Asda的圣诞广告,讲述的是一个为了采购圣诞树、全家的圣诞礼物而手忙脚乱的妻子,丈夫却宛如甩手掌柜;婴幼儿品牌Aptamil的奶粉广告中,一个女孩长大后变成了芭蕾舞演员,而男孩长大后则变成了科学家。

这些广告一度引起不少女性的抗议和反感,且的确对儿童认知产生了影响。据英国卫报报道,早前曾有学者向一些孩子们展示一个女孩玩乐高的画面,其中有不少产生了认知矛盾,因为在当时铺天盖地的广告中,玩积木的一定是男孩。

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当然也有人指责ASA是否矫枉过正,让广告变得过于政治正确。对此Ella Smillie表示,广告中的性别平权其实并不是他们主动引导的结果,近几年包括联合利华在内的一些跨国公司逐渐意识到广告价值观对于社会的影响,也作出了不少打破性别歧视的营销活动。

联合利华的多芬就是其中最擅长用女性平权、女性独立自信来营销的一个(当然多芬的广告也曾触犯过种族歧视的底线,他们曾经做过黑人女性用了多芬沐浴露洗完变白人的广告)。

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如果我们把目光投向中国,性别歧视或是物化女性的广告在中国社会并不少见。

早前我们曾报道过奥迪二手车将女性比作牲口的广告:广告中,新婚夫妇的婆婆闯入婚礼,通过揪鼻梁、掰开牙口等各种方式检查女性是否合格,最后还把目光瞄向了女性的胸部。广告立意很明确——二手车就像女性,各项指标都能通过检查的才让人放心。还有更多潜移默化的性别固化广告:被催婚的永远是女性,在家庭圆满和睦的广告中,女性大多充当的仍然是贤内助、好妈妈的角色,而男性则是在外打拼的那个。

广告是商业社会的折射。英国对于广告价值观的严格管控也许多少能给中国品牌一些启迪:当广告中女孩总是擅长照顾人,而男孩长大却能攀岩、做科学家时,对于平权价值观还未完全树立的未成年人而言,这种间接洗脑其实也是扼杀了他们对未来生活更多可能的想象。


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